Dva ključna elementa stoje iza svakog biznisa: njegovi glavni ciljevi i strategija kojom se ti ciljevi planiraju dostići. Bez strategije, put ka ispunjenju ciljeva nije jasno definisan, a šanse da kada (ne ako) biznis naiđe na ozbiljne barijere ne opstane, su velike.
S druge strane, savremeni životni, a samim tim i poslovni ambijent, nije baš blagonaklon prema krutim opredeljenjima, a strategije jesu opredeljenja – jer nam na kraju dana iz njih mora biti jednako jasno i šta radimo i šta ne radimo.
Živimo u takozvanom V.U.C.A. svetu (Volatile/ Uncertain/ Complex/Ambiguous) – jedino što je zaista stalno su promene koje se dešavaju sve brže i brže i postaju sve dramatičnije. Zbog nepredvidljivosti razvoja događaja skoro pa da postaje nemoguće definisati uzroke i posledice. Zato su problemi i posledice višeslojni, otežano je razumevanje načina na koje su stvari međusobno povezane, te je i donošenje odluka i biranje jednog konkretnog i korektnog pravca uglavnom nemoguće. ’Najbolje prakse’ i ’one size fits all’ rešenja su izgubili vrednost – retko šta možemo sa sigurnošću definisati, jer ono što je danas, sutra više nije, a strategije bi trebalo da nas vode na duže staze. Čini se da je nekadašnje dugoročno postalo danas kratkoročno, a da je za donošenje menadžerskih odluka čak i kada imate strateške smernice potrebno mnogo više hrabrosti i spremnosti da se napravi greška nego ikada ranije. Najbolja ilustracija ovakvog sveta nam se upravo dešava – kroz krizu izazvanu virusom Covid 19.
Kako onda kreirati opredeljenje (čitaj strategiju) koje će nas voditi ka cilju, ali takvo da ga možemo lako adaptirati u krajnjoj nuždi, njime driblati prepreke usput, a da ga svi koji ga koriste u radu i dalje vide kao jasno opredeljenje koje ne stvara nedoumice da li su na pravom putu?
Okviri i konteksti biznis strategija se najčešće artikulišu kroz vizije i misije kompanija. Kada su one jasne i inspirativne, mogu značajno pomoći u izgradnji strategija. Ali, to nije uvek slučaj. U velikim korporacijama, a posebno kada posluju u više različitih kategorija ili čak industrija, pa onda još i u globalnim razmerama, ovi okviri mogu biti preširoki da bi pružili potrebnu jasnoću i usmerili strategije.
Kreiranje biznis strategije je u osnovi analitički proces, nije orijentisan ka aktivnostima – planovi dolaze kasnije. Analize nam pomažu da izgradimo održivu konkurentsku prednost, stvorimo vrednost veću od drugih. I ne nužno samo u odnosu na direktne konkurente, već na sve koji se bore na istom terenu, za istog kupca, jer on u ovim vremenima sve što mu se nudi međusobno poredi. I same analize su dobile jednu potpuno novu konotaciju u ovako brzomenjajućem svetu. Bile one interne ili eksterne, a i jedne i druge su podjednako važne, ključni faktor njihovog doprinosa kvalitetu strategije je isti – koliko su istinski usmerene na ljude. Ljude kao korisnike proizvoda ili usluga, ljude kao zaposlene koji svojim ponašanjima reprezentuju vrednosti kompanije i brendova, ljude kao donosioce poslovnih odluka koji svojim kompetencijama, vođeni moralnim i kulturološkim načelima kompanije vode biznise.
Ukoliko se ljudi ne nalaze u centru vizije kompanije i biznis strategije, ukoliko kao organizacija niste okrenuti ljudima, njihovim vrednostima, potrebama i kvalitetu njihovog života, teško da će bilo koja marketing strategija pomoći da te iste ljude stavite u fokus neke kampanje ili projekta. Da će pomoći da vam oni veruju, da se prepoznaju u onome što im nudite kao rešenje neke potrebe, u onome što im govorite, onome u šta se trudite da ih uključite – a nešto od ovoga sigurno jeste cilj vašeg biznisa.
Upravo prihvatanjem ovakvog pristupa izradi strategija, kompanije mogu ostati agilne u nepredvidljivom svetu u kojem živimo. Iz jednog, vrlo prostog, razloga – jer prate ljude i njihove potrebe koje se menjaju onako kako se i svet menja. Takvim pristupom kompanije na neki način dobijaju svoju zvezdu Severnjaču, a onda teško gube pravi put bez obzira na to kolikoje samo kretanje turbulentno.
Mislim da je ovo suština povezanosti biznis i marketing strategije, koje svakako moraju biti usaglašene na svim nivoima, kao što i sve druge izvedene strategije, poput prodajne ili HR strategije moraju biti usaglašene sa biznis strategijom.
Kako se konkretno marketing strategije nadovezuju na ovakve, ljudima orijentisane, biznis strategije?
Kada razumete razloge za određena ljudska ponašanja – zašto rade ono što rade, a ne samo šta rade – onda duboko razumete njihove potrebe, a to neprocenjivo olakšava i ubrzava proces razvoja proizvoda ili usluge, njihovo jasno i adekvatno pozicioniranje, kreiranje komunikacionih poruka koje će približiti to rešenje potencijalnim korisnicima. Takoreći, dobijate jedan logičan i povezan paket, kojeg stručno zovemo marketing miks, koji nije produkt nečije fantazije, već rešenje realnog problema.
Koliko puta ste čuli da su neki proizvod i kampanja ’samo još jedan marketinški trik’, da ne koristim teže reči ?! Razlog za to je upravo nedostatak suštinskog bavljenja čovekom, a pre toga, rekla bih, i suštinskog interesovanja biznisa za čoveka. Podaci govore da su ta vremena već u velikoj meri iza nas i da veliki broj kompanija razume i prihvata neophodnost ovakvih promena u pristupu izradi strategije.
Ako bih još nešto, za kraj, posebno mogla istaći kao nenadmašivu prednost postavljanja čoveka u centar biznisa, to je da će se rezultat toga neminovno oslikati na jačanje interne kulture kompanije. Zahvaljujući ovakvim opredeljenjima vaša kompanija postaje poželjno mesto za rad i možete privući možda čak i kadrove za koje ste smatrali da su vam nedostižni – jer ljudi vole da rade za one kojima je do ljudi stalo.
Zamislite do kojeg nivoa, u takvoj situaciji, vaša konkurentska prednost može dosegnuti? I do koje mere vaša rešenja mogu biti autentična, superiorna i izazovna za kopiranje od strane konkurencije.
Be the first to comment