Pažljivo birajte šta ćete da merite

Po mom nestručnom mišljenju, mislim da je tržište možda preterano reagovalo na nedavne probleme Facebooka. Kako je rečeno, kontrast Amazonove i Facebookove sreće osvestio nas je da optimizacija unutrašnjih metrika koje nisu u vrednosti kupca može na kraju da vas ugrize.

„… optimizacija unutrašnjih metrika koje se ne tiču vrednosti kupca može vas na kraju ugristi.“

Iako su finansijske metrike (rast prihoda i profita) krajnji pokazatelj rezultata za kompanije kojima se trguje na javnom tržištu, investitori i zaposleni često gledaju druge metrike za procenu performansi.Pre svega, mnoge kompanije su postigle stratosferske procene, a nisu uspele da zarade. U stvari, Amazon je jedva uspostavio šačicu profitabilnih kvartova u svoje prve dve decenije. Zatim, Drugo, finansijski pokazatelji imaju tendenciju da se koriste nakon činjenice i uglavnom nisu pogodni za upravljanje organizacijom u stvarnom vremenu – to je nalik pokušaju kretanja automobilom prema napred samo gledanjem u retrovizor.

Facebook je izgradio sjajan posao nagomilavanjem jedne od najvećih korisničkih baza u istoriji. Važna metrička Facebook numera su mesečno aktivni korisnici (oni koji su se prijavili na Facebook tokom poslednjih 30 dana). Od drugog tromesečja 2018. godine Facebook je imao zapanjujućih 2,23 milijarde MAU, što ga čini daleko najpopularnijom društvenom mrežom u svetu.

Ako odemo još malo dublje, shvatićemo da samo prijavljivanje korisnika ne donosi Facebook-u novac. Ekonomski pokretač kompanije Facebook se sastoji od oglasa koji zahtevaju od korisnika da provedu dosta vremena na platformi. Facebook nije u skorije vreme otkrivao koliko vremena provode korisnici na njemu, ali prethodne procene nalažu da prosečni mesečni korisnik provede 27 minuta dnevno, a prosečni dnevni korisnik preko 40 minuta dnevno. Ima smisla da broj aktivnih korisnika i prosečno vreme provedeno na platformi budu interna metrika čiji napredak Facebook želi da isprati.

Dalje, ono što Facebook reklame čine izuzetno efektivnim je to što mogu da targetiraju dobru publiku. Da bi targetiranje uspelo, Facebook koristi 98 ličnih podataka o korisnicima, uključujući godine, pol, etnicitet i prihode. Ono što takođe sledi je da bi trebalo pratiti i prosečni broj podataka po korisniku.

Izjava o altruističkoj misiji Facebooka je „Dati ljudima moć da grade zajednicu i zbližavaju svet.“ Ali kada razmislite o prirodi njihovog ekonomskog pokretača i njihovim internim metrikama, dobijate sliku o tome kako se napredak Facebooka može vršiti višenamenski u skladu sa interesima njegovih korisnika.

Da li je zaista dobro da korisnici toliko svog dana provode na platformi društvenih mreža? Firma Mixpanel za praćenje podataka čak je izmislila metriku zavisnosti unutrašnjeg zvuka kao efikasniju alternativu MAU-u i DAU-u, koje nazivaju “srodne metrike”. Kako se osećate povodom saznanja da firma pokušava da dodatno pojača vašu zavisnost od njihovog proizvoda?

Kako se osećate povodom saznanja da firma pokušava da dodatno pojača vašu zavisnost od njihovog proizvoda?

Takođe, da li je zaista u najboljem interesu korisnika da se njihovi Facebook podaci koriste kako bi pomogli oglašivačima da ih ciljaju? Da li dobijanje zaista dobrog iskopavanja podataka o kupcima neguje kulturu u kojoj se podaci mogu nehotice prodati lošim akterima poput Cambridge Analytice?

A da li Facebook zaista zbližava svet prilikom optimizacije feedova vesti za prosečno vreme provedeno na platformi, može takođe značiti samo prikazivanje ljudima s kojima se verovatno slažu i držanje korisnika u odgovarajućim mehurićima?

Pogledajmo unutrašnje metrike kompanije Amazon. Amazonov pristup je ukorenjen u filozofiju da kada kupci pobede, Amazon kao kompanija pobeđuje. Izjava o njihovoj viziji je: „Da budu kompanija koja je u zemlji najusmerenija na kupce, gde kupci mogu da pronađu i otkriju sve što bi mogli da kupuju putem interneta.“ U tu svrhu, definisali su svoje prve tri metrike: nude širi izbor, niže cene i brzu, pouzdanu dostava.

Kroz „širi izbor“, Amazon nastoji da ponudi kupcima mogućnost kupovine gotovo svega što mogu zamisliti na svojoj platformi. Prvi slogan Amazona bio je „najveća knjižara na Zemlji.“ Premotajmo nekoliko decenija i Amazon je najveći prodavac na svetu koji preuzima sve kategorije proizvoda i usluga u njihovom dometu.

Kroz “niže cene”, Amazon se osigurava da mušterije neće pronaći stvari po jeftinijoj ceni. Amazon je neumoran u ovoj potrazi i pionirima cena koje se zasnivaju na botovima pre više od decenije, gde puze po veb lokacijama konkurenata kako bi obezbedili da uvek imaju najnižu cenu kada su u pitanju popularni artikli.

Kroz “brzu i pouzdanu dostavu”, Amazon se trudi da proizvode dostavi svojim kupcima što pre je to moguće. Amazon uveliko pokušava da popravi ovu metriku kroz niz uzastopnih inovacija: unapređenje efikasnih centara, postavljanje magacina u velikim gradskim oblastima i nudeći isti dan isporuke u mestima kao što je London. Nisam baš siguran koliko bi trebalo da se oslonimo na interesovanje Amazona za isporuku dronova, mada ne bih ni to u potpunosti otpisao.

U praćenju mernih podataka u kojima kupci pobeđuju, Amazon nije imao kao Facebook problem gde ostvareni napredak (meren internim metrima) takođe uzrokuje ponašanje kompanije koje deluje protiv interesa klijenata.

Ovo naravno ne čini Amazon savršenim. Barem ne zadugo. Njihova neumorna usredsređenost na kupce često je nailazila na snažne troškove dobavljača i prodavaca trećih strana. Amazon je takođe dramatično promenio krajolik maloprodaje gde su robne kuće izgubile 448.000 radnih mesta u poslednjih 15 godina. Da bi bio dobar korporativni građanin, Amazon će morati da razmišlja o svom društvenom uticaju i o tome kako utiče na sve svoje zainteresovane strane, a ne samo na kupce.

Dobra vest je da je Facebook svestan egzistencijalnih pitanja koja su zbunjivala tržište i čini korake ka njihovom rešavanju. Na primer, shvatili su da to da korisnici provode što više vremena na platformi i nije baš dobro za njih, počeli su da eksperimentišu nekim alatima da i korisnici mogu da kontrolišu svoju upotrebu. Facebook je takođe i očistio nered u Cambridge Analytici tako što je nametao jača ograničenja pristupa trećih strana podacima korisnika. Izazov Facebooka kako bi napredovao je da pronađe način da zadovolji interese korisnika, a da u isto vreme hrani svoj ekonomski pokretač.

Dok izmišljamo interne metrike za sopstvene poduhvate, možemo da iskoristimo ovu lekciju sa Amazona i Facebooka: Optimizacija za metrike koje se ne poklapaju sa interesovanjima vaših korisnika na kraju vas može dovesti u situaciju da vaše prakse ne odgovaraju vašim korisnicima, kao ni vašoj misiji. Pažljivo birajte šta ćete da merite. Možda jednostavno postanete dobri u tome.

Hvala Hughu Molotsi-u za doprinos ovom delu. U svojoj narednoj knjizi Jeff Zias i Hugh pišu o tome kako kompanije mogu da pokrenu rast osnažujući zaposlene da rade na svojim sopstvenim idejama.