Autor: Lean Startup Co. Obrazovni program
Nedavno smo bili domaćini razgovora između člana Lean Startup Co. Eliota Sasela i Džesike Korthuis, koja je osnivač i glavni brend strategista u SOHUIS, kako bismo porazgovarali o tome kako možete da učinite Lean pristup delom vašeg marketinga i strategije brenda.
Nemate vremena za ceo webcast? Pogledajte njegove najvažnije delove i savete iz ovog razgovora u blogu koji sledi.
Samo počnite od nečega
Džesika Korthuis je započela svoju prvu firmu sa svojim mužem, nakon što je njen korporativni posao iz snova bio onemogućen. Nije imala mnogo iskustva u pružanju pomoći preduzetnicima da se promovišu, ali u oblasti marketinških komunikacija i podsticanja duha svakako jeste. „Napravili smo neki izuzetno glup sajt i odjednom puf, upravo smo započeli svoju prvu agenciju“, reče Džesika.
Agencija je postepeno rasla kako bi uključila klijente kao što su TED Žene, Red Bull i Univerzitet Stanford, ali je ostala bez ikakve pomoći. „Bio je to takav haos“, kaže Džesika.
Kroz lokalni biznis ekosistem u Orlandu na Floridi, saznala je za Lean Startup i tada je počela da pomaže preduzetnicima da se promovišu koristeći sredstva Lean Startupa.
Džesika je priznala da je u ranoj fazi poslovanja bila naivna, što je imalo i svoju dobru i lošu stranu. Kaže da je to što nisu znali koliko im posla predstoji sa jedne strane bilo od pomoći, ali je pak bilo i strašno. Najvrednija stvar koju je naučila iz toga što je počela sa tako malo znanja je bilo to da je nekada najbolje „samo početi“.
Kada je dalje napredovala u procesu, Džesika je shvatila vrednost metoda Lean Startupa i počela je da ih koristi, predlažući osnivačima da odmah odrede ko će biti njihovi rani usvajači i da što je pre moguće odrede svoj minimalni održivi proizvod, ali „da ne pokušaju odjednom da ubiju celog zmaja“, kaže ona.
Kada je ovu svoju prvu agenciju zatvorila kako bi osnovala porodicu, nije očekivala da će joj se sledeći put u svetu biznisa tako brzo otvoriti. Međutim, dok je bila na porodiljskom sa svojom ćerkom, bivši klijent velike globalne organizacije sa kojom je sarađivala ju je panično pozvala, očajnički tražeći pomoć oko reorganizacije neprofitne organizacije. Džesika je brzo ugrabila ovu priliku, sve dok je mogla da radi od kuće i bude sa svojom ćerkom.
„Želela sam da imam potpunu slobodu i ponovo budem sama svoj šef“, reče Džesika. I tako je nastao SOHUIS.
Džesika je iskoristila sve što je naučila iz iskustva sa prvom agencijom i razvila marketinški okvir koji je mogla da koristi na većim kompanijama, što je postalo temelj SOHUIS-a.
Rebranding se ne radi na brzinu
Džesika je otkrila da je rebranding mnogim kompanijama privlačan iz pogrešnih razloga. „Ljudi često ne znaju zašto zapravo žele rebranding“, kaže Džesika. „Misle da prodaja stagnira… ili da ne napraduje i ne raste onako kako bi trebalo.“ Odmah pojure na rebranding kao nešto što će im rešiti problem, ali ona upozorava „To nije uvek rešenje“.
Ono što kompanije moraju da urade pre rebrandinga, kaže Džesika, jeste da zaista razumeju koji deo kompanije se ne razvija i kakve eksperimente bi trebalo da pokrenu kako bi potvrdili ili opovrgli ovu hipotezu.
Ona uključuje kompanije u vežbu izrade ličnosti brenda gde im postavlja pet pitanja koja razbijaju „Da je vaš brend danas osoba, ko biste bili i zašto?“
Jedan od njenih klijenata je otkrio da su njihove ličnosti slične Hilari Klinton pre izbora, i Volteru Mathauu iz Grumpy Old Men, što je možda bilo popularno među starijim mušterijama, ali nije privlačilo nove. Zato su želeli rebranding i da postanu kombinacija Elen Degeneres i Džimi Felona.
Iako ova vežba može zazvučati apstraktno, Džesika je objasnila, „Zapravo dosta pomaže jer vam otprilike daje mapu toga gde se vi kao brend nalazite sada, a gde biste želeli da budete“.
Kada kompanija jednom shvati ko žele da budu, pomaže im da budu „neumoljivi u toj viziji“ i pita koje korake treba da preduzmu kako bi usmerili brend ka drugom pravcu.
Rebranding nekada dovodi do toga da izgubite stare mušterije, ali Džesika kaže da ćete, ako radite onako kako treba, privući nove. Njen klijent je imao 200% više novih članova, godinu dana nakon rebrandinga.
Potvrdite brend
Sada se kod Eliota javilo pitanje, kako potvrđujete rebrand?
Džesika je pre svega istakla da ne treba da pitate mušterije za mišljenje o tome da li vam je potreban rebranding. „Na vama je da postavljate mušterijama prava pitanja i tako ćete dobiti povratne informacije koje će vam pomoći da odlučite da li vam treba rebranding.“
Teško je odrediti metriku koja će potvrditi da je sam rebranding odgovoran za bilo kakve promene, ali Džesika se uključila u „gomilu anketa i intervjuisanja članova“ o tome kakvu vrstu sadržaja bi oni želeli i šta bi moglo da im pomogne.
„I onda… zapravo smo došli do rešenja za stvari koje su želeli“, reče Džesika.
Jedna od ovih stvari je bila pozvati članove da učestvuju u webinarima i webcastima „zbog kojih će se osećati voljeno i cenjeno“ i da se uvere da nisu kontaktirali članove samo da bi ih ubedili da obnove svoju članarinu.
Dakle, za Džesikinog klijenta je cilj bio da rebrandingom poveća članstvo, što se i dogodilo, i to sa novim tržišnim segmentom koji ranije nisu imali.
Džesika kaže da svoje klijente vodi kroz „prilično striktno organizovan, težak temeljni proces“ vrednovanja i razumevanja mušterija. „Šta su njihovi problemi? Pre nego što uđete u fazu rešenja… hajde da dobro shvatimo koji su uopšte problemi kupaca. I onda da ih rešimo.“
Postavite prave hipoteze
Naravno, pre validacije bi trebalo da imate solidu hipotezu. Ta važna hipoteza koju je Džesika postavila kada je započinjala sa svojim poslom je bila da pri stvaranju brenda treba da pratite iste korake bez obzira na to da li je u pitanju startup, neprofitna organizacija ili ogromna korporacija. Odlučila je da potvrdi ovu hipotezu kroz stvaranje okvira SOHUIS.
Džesika kaže da je iskoristila kombinaciju svih „osnovnih zajedničkih imenilaca“ koje je naučila kroz godine o stvaranju brenda, zajedno sa konceptima Lean Startup-a, kao što su validirano učenje, petlja za povratnu informaciju izgradi-izmeri-nauči i računovodstvo inovacija, kao i još neke alate, npr. platno biznis modela i platna vrednosti dizajnerskog predloga i još nekoliko drugih.
Kako bi svoju hipotezu proverila na korisnicima, kreirala je beta okvir i dala ga je besplatno određenom broju klijenata: neprofitnoj, globalnoj organizaciji i osnivaču malog startupa. „Testirala sam je u različitim marketinškim segmentima i različitim vertikalama, a rezultati su bili izvanredni“, reče ona.
Otkrila je da veliki broj ljudi zna za koncepte Lean Startup, ali ne znaju po kom redosledu da ih koriste, ni kada. Njen okvir savetuje upravo o ovome.
Fokusirajte se na segment mušterije
Kada se Džesika uverila da njen okvir funkcioniše, suzila je svoju bazu klijenata na osnivače startupa, pre svega žene koje poseduju biznis, što je bila njena strast. Primetila je da su svi njeni klijenti postavljali ista pitanja, zbog čega joj se javila još jedna hipoteza: Da li bi mogla da spoji sva ova pitanja i slabe tačke i pretvori svoje radionice u onlajn kurs?
Džesika se osvrnula na svoju instagram platformu, gde troši najviše vremena i energije kada su u pitanju društvene mreže jer su njene mušterije, žene koje osnivaju startupe, tu provodile puno vremena. Džesika je počela da „istražuje heštegove“ i tako saznala šta ljudi pretražuju i šta ih zanima. Onda je, koristeći Canvu, napravila odredišnu stranicu sa gomilom informacija o svom kursu i tome šta bi ljudi na njemu naučili, a sve ovo je prikupila iz svojih dotadašnjih radionica.
Odradila je ograničenu šestonedeljnu promociju nudeći besplatni beta program i potrošila samo 98 dolara. Cilj joj je bio da se prijavi 25 ljudi. Umesto toga, prijavilo se 100 ljudi. Znala je da će kurs biti hit. Kao deo beta programa, zatražila je od korisnika da usput odgovaraju na pitanja o tome gde se zbunjuju ili zaostaju, kako bi joj pomogli oko sledeće iteracije.
Beta verija je završena u januaru, a plaćenu verziju je pokrenula u februaru.
Lean Startup za branding
Za ljude koji žele da iskoriste Lean Startup kako bi napravili novi brend ili pokrenuli rebranding, Džesika kaže da je najvažnije razumeti svoje mušterije. „ Ako ne razumete koji problem zapravo rešavate svojim proizvodom ili uslugom, brend koji stvarate neće biti na dobrom glasu.“
Džesika naglašava osnivačima da je jako važno da primene naučni način razmišljanja i „emocije ostave po strani.“
Štaviše, Džesika podseća ljude „da je neuspeh neophodan“ i da bi startupi trebalo da „brzo dožive neuspeh“ sprovodeći eksperimente i testiranjem i validacijom. Eliot je dodao da „bt neuspeh znači brzo učenje“.
Džesika i Eliot su se složili oko toga da je pri korišćenju Lean Startupa najvažnija stvar znati koji problem zaista rešavate, a brend nije izuzetak.
Be the first to comment