Autor Lean Startup Co. Obrazovni program
Uklapanje proizvoda i tržišta je jedan od najvažnijih koncepata Lean Startupa, ali je takođe i jedan od najslabije definisanih. Ovaj termin je 2007.godine skovao Mark Andresen u blogu, gde je rekao: „Uklapanje proizvoda i tržišta znači biti na dobrom tržištu sa proizvodom koji može da zadovolji to tržište.“ Postoji veliki broj članaka u kojima se spominje ovaj termin, ali oni ne daju detaljne smernice o tome kako zapravo postići uklapanje proizvoda i tržišta.
Piramida uklapanja proizvoda i tržišta
Na osnovu mog rada na pružanju pomoći velikm broju timova da postignu uklapanje proizvoda i tržišta, stvorio sam šablon po imenu piramida uklapanja proizvoda i tržišta, koju sam prvi put objavio u svojoj novoj knjizi priručnik za Lean proizvode.
Piramida uklapanja proizvoda i tržišta je primenljivi model koji definiše uklapanje proizvoda i tržišta uz pomoć pet komponenti. U ovom hijerarhijskom modelu, svaka komponenta je sloj piramide i direktno je povezana sa nivoima iznad i ispod nje. Odozgo prema gore, pet slojeva piramide uklapanja proizvoda i tržištasu: Vaš ciljni kupac, potrebe Vašeg kupca koje su zanemarene, predlog vrednosti, set minimalno održivih proizvoda i vaše korisničko iskustvo.
Tokom pokušaja definisanja i izgradnje uspešnog proizvoda, formirate hipoteze o svakoj od ovih pet oblasti (bilo da ste svesni da to radite ili ne). Piramida za uklapanje proizvoda i tržišta pomaže Vam da budete jasniji i strožiji u pogledu svojih hipoteza.
Proces Lean proizvoda
Proces Lean proizvoda – opisan i u priručniku za Lean proizvode – je iterativni proces, lak za praćenje, a zasnovan na piramidi za uklapanje proizvoda i tržišta. Ovaj proces Piramida za uklapanje proizvoda i tržišta Vas postepeno vodi kroz svaki sloj piramide, sa dna do vrha. Ovaj proces Vam pomaže da artikulišete, testirate i preispitate svoje ključne hipoteze kako biste poboljšali svoje uklapanje proizvoda i tržišta.
Proces Lean proizvoda se sastoji iz 6 koraka:
- Odredite svog ciljnog kupca
- Identifikujte njegove zanemarene potrebe
- Definišite svoj predlog vrednosti
- Navedite svoj set minimalno održivih proizvoda
- Stvorite svoj prototip minimalno održivog proizvoda
- Testirajte svoj minimalno održivi proizvod sa mušterijama
Korak broj 1: Odredite svog ciljnog kupca
Sve počinje sa ciljnim kupcima koji će na kraju odlučiti koliko dobro Vaš proizvod zadovoljava njihove potrebe. Trebalo bi da koristite segmentaciju tržišta da biste odredili ko je Vaš ciljni kupac. Persone su sjajan način da opišete svog ciljnog kupca tako da svi iz tima proizvoda razumeju za koga treba da dizajniraju i stvaraju proizvod.
Možda na samom početku nemate preciznu definiciju Vašeg ciljnog kupca: što je u redu. Morate samo započeti sa hipotezom visokog nivoa, a zatim je preispitivati dok učite i obnavljate.
Korak broj 2: Identifikujte zanemarene potrebe kupaca
Nakon što oformite neku pretpostavku o svojim ciljnim kupcima, sledeći korak je da razumete njihove potrebe. Dok pokušavate da stvorite vrednost za kupce, želite da identifikujete specifične potrebe koje odgovaraju dobroj tržišnoj prilici. Na primer, verovatno ne želite da uđete na tržište na kome su kupci izuzetno zadovoljni time kako postojeća rešenja zadovoljavaju njihove potrebe.
Kada razvijete novi proizvod ili unapredite već postojeći, trebalo bi da se pozabavite potrebama korisnika koje nisu adekvatno zadovoljene: njihovim „zanemarenim“ potrebama. Kupci će proceniti Vaš proizvod u odnosu na alternative, tako da relativni stepen u kome Vaš proizvod zadovoljava njihove potrebe zavisi od konkurentnog pejzaža.
Korak broj 3: Definišite svoj predlog vrednosti
Vaš predlog vrednosti je Vaš plan za to kako će Vaš proizvod zadovoljiti potrebe kupaca bolje nego alternative. Od svih potencijalnih potreba kupca kojima bi se Vaš proizvod mogao obratiti, na koje ćete se Vi fokusirati?
Stiv Džobs je rekao: „Ljudi misle da fokusiranje znači reći „da“ onoj stvari na koju morate da se fokusirate. Ali to uopšte ne znači ovo. To znači reći “ne” na stotinu drugih dobrih ideja koje postoje. Morate pažljivo birati. Zapravo sam jednako ponosan na stvari koje nismo učinili kao i na stvari koje jesam učinio. Inovacija govori ne na 1.000 stvari.“
Morate da otkrijete po čemu će se Vaš proizvod razlikovati od konkurentskih proizvoda. Kako će Vaš proizvod nadmašiti druge? Koje će jedinstvene karakteristike Vašeg proizvoda oduševiti kupce? To je suština strategije proizvoda.
Korak broj 4: Navedite svoj set minimalno održivih proizvoda
Kada ste jasno definisali svoj predlog vrednosti, treba da definišete funkcionalnost koju će Vaš minimalni održivi proizvod uključivati. Ne želite da bacite puno vremena i truda da biste na kraju otkrili da se Vašim kupcima uopšte ni ne dopada ono što ste stvorili. Ovaj pristup je usmeren samo na izgradnju onoga što je neophodno kako biste stvorili dovoljno vrednosti u očima svojih kupaca, kako bi potvrdili da se krećete u dobrom pravcu.
Možda će Vam kupci u nekom trenutku reći da Vašem minimalno održivom proizvodu fali neka bitna funkcionalnost. Možda će Vam pak reći da oni ne bi koristili određenu funkciju koju ste Vi odlučili da uključite u svoj minimalno održivi proizvod. Cilj je da modifikujete sve dok ne stvorite minimalno održivi proizvod za koji će se i kupac složiti da je održiv.
Korak broj 5: Stvorite svoj prototip minimalno održivog proizvoda
Da biste testirali svoje hipoteze o minimalno održivom proizvodu sa kupcima, morate im pokazati verziju svog proizvoda kako bi mogli da Vam daju povratne informacije o njemu. Moraćete da primenite dizajn korisničkog iskustva da biste oživeli svoje funkcije za klijente.
Iako biste mogli da napravite živu, radnu verziju svog minimalno održivog proizvoda, obično je brže i opreznije stvoriti njeogv prototip. Prototip je reprezentacija Vašeg proizvoda koju kreirate bez potrebe za stvaranjem stvarnog proizvoda.
Prototipovi mogu da se razlikuju po verodostojnosti – nivou detalja po kojem podsećaju na krajnji proizvod – i interaktivnosti – u stepenu do koga korisnik može da interaguje sa prototipom u poređenju sa krajnjim proizvodom. Ručna skica Vašeg proizvoda (na papiru ili beloj tabli) bila bi niske verodostojnosti i niske interaktivnosti. Za veb i mobilne proizvode često se koriste žičane mreže srednje verodostojnosti i visokoizgranični modeli.
Možete da koristite set visokoizgraničnih modela stranica / ekrana Vašeg proizvoda da biste kreirali prototip koji se može kliknuti/dodirnuti. Alati za izradu prototipa (kao što je InVision) olakšavaju određivanje tačaka na koje se može kliknuti / dodirnuti i povezuju ih sa drugim stranicama / ekranima. Takvi prototipovi obično mogu da simuliraju korisničko iskustvo krajnjeg proizvoda sa dovoljno verodostojnosti i interakcije da bi se dobile vredne povratne informacije od kupaca. Prototipovi su moćan način da osmotrite pre nego što iskoračite.
Korak broj 6: Testirajte svoj minimalno održivi proizvod sa mušterijama
Kada ste konačno spremili svoj prototip minimalno održivog proizvoda, vreme je da ga testirate sa mušterijama. Ovde je važno da se uverite da su ljudi od kojih tražite povratne informacije na vašem ciljnom tržištu. Ako to ne uradite, rizikujete da dobijete povratne informacije koje će Vas usmeriti na pogrešnu stranu. Screener – kratka anketa pomoću koje možete da se uverite da su učesnici Vaši ciljni kupci – Vam može pomoći. Tada izdvajate vreme da razgovarate sa svakim od kupaca jedan na jedan.
Tokom korisničkog testa treba pažljivo da promatrate šta kupac kaže i čini dok koristi prototip. Takođe bi trebalo da postavljate dodatna pitanja kada je to moguće da biste stekli bolji uvid. Postavljanje pitanja je važna veština za dobijanje najviše vrednosti na testovima korisnika. Dobar moderator će izbeći postavljanje vodećih pitanja poput: „To je bilo lako, zar ne?“ Za razliku od nevodećeg pitanja, vodeće pitanje usmerava kupca na davanje pristrasnog odgovora.
Dobar intervjuista će takođe izbegavati pitanja poput “Da li Vam se dopada ova funkcija?” Ova pitanja podrazumevaju da će korisnik reći da ili ne, a iz ovoga ne možete baš mnogo da izvučete. Umesto ovog, trebalo bi da postavljate otvorena pitanja poput “Možete li mi reći kako Vam se čini ova funkcija?” Nevodeća, otvorena pitanja daju mušterijama širinu u njihovim odgovorima i ohrabruju ih da Vam kažu više.
Dobro je sprovoditi korisničke testove u grupama ili navratima. Grupa od pet do osam korisnika je dobar balans između premalo (gde imate rizik da ne uočite neke probleme) i previše (gde dolazi do ponavljanja i niske inkrementalne vrednosti dodatnih testova). Kada ste ispitali sve učesnike iz grupe, trebalo bi proći kroz povratne informacije koje ste dobili, kako pozitivne tako i negativne. Treba da otkrijete šta se ponavlja u povratnim informacijama i da postavite sve brige mušterija kao prioritet koji ste otkrili, kako biste mogli nešto da učinite povodom toga.
Ponovite kako biste poboljšali uklapanje proizvoda i tržišta
Proces Lean proizvoda je iterativni proces. Nakon analize povratnih informacija korisnika u koraku broj 6, trebalo bi da preispitate svoje hipoteze na osnovu onoga što ste naučili i da se vratite na prethodni korak procesa. Povratne informacije će odrediti kom koraku bi trebalo da se dodatno posvetite. Ako treba samo da popravite dizajn svog korisničkog iskustva, vratićete se samo na korak broj 5. Međutim, ako je Vaše pretpostavke o setu funkcija, predlogu vrednosti, zanemarenim potrebama korisnika ili ciljnom kupcu potrebno izmeniti, vratićete se na najraniji korak koji treba da se razradi i počećete odatle.
U svakoj iteraciji kroz proces, preispitivaćete svoj prototip minimalno održivog proizvoda, koji ponovo testirate sa novom grupom ciljnih kupaca. Od iteracije do iteracije, nadate se skoku pozitivnih povratnih informacija i padu negativnih. Možda ćete otkriti da ne možete puno da napredujete, iako ste probali nekoliko iteracija. Ako dođe do ovoga, treba da se vratite korak unazad i preispitate svoje pretpostavke. Možda ćete zaključiti da morate da ste okrenete kako biste postigli viši nivo uklapanja proizvoda i tržišta (možda morate da promenite jednu ili više glavnih hipoteza).
U idealnom slučaju, nakon što ponovite proces Lean proizvoda za dodatne grupe, ponovite prototip minimalno održivog proizvoda o kome kupci nemaju negativne povratne informacije, smatraju ga jednostavnim za upotrebu i veoma vrednim. U tom trenutku ste potvrdili svoje ključne hipoteze i dizajnirali proizvod koji se u velikoj meri uklapa sa tržištem i trebalo bi da se osećate ugodno dok ulažete resurse potrebne za izgradnju ovog proizvoda. Ako pratite ovaj proces, imaćete dosta samopouzdanja da će kupci zaista koristiti ovaj proizvod i da će ga smatrati vrednim kada ga jednom lansirate.
Be the first to comment